Que a crise é o partido governante não é novidade nem para o mais distraído. Esta conjuntura, pouco favorável para o consumo, é ainda mais penosa se pensarmos que pagamos em Euros mas “recebemos” em escudos. Está dado o mote para o apetite voraz por descontos, saldos e reduções: refeições para 2 em que apenas 1 paga, fins de semana e escapadinhas low-cost a 40% para fugir ao país real, viagens ao preço da chuva ou massagens com 70 % de desconto para combater 30% do stress gerado pela crise. Tudo para ajudar o deprimido bolso dos portugueses que parece estar vazio a 100%.
Na economia e nos ciclos económicos de recessão, é frequente que negócios e empresas que se adaptam rapidamente à “dura” realidade, reajam com fórmulas mágicas agradáveis a todos. Na convergência entre o consumo, a crise económica e o forte crescimento e penetração das redes sociais, o consumidor ganhou um novo e decisivo papel como epicentro do marketing, na definição dos preços e atributos dos bens e serviços. Cada vez mais ativo e informado, editor e produtor de informação e das suas próprias escolhas, é agora detentor das suas próprias audiências, criadas em torno da sua comunidade pessoal.
Em Portugal, o peso dos sites de compras colectivas é recente mas já uma feroz batalha de concorrência e investimentos publicitários, que fazem da audiência massiva, interessada e segmentada, a moeda de negociação entre quem quer clientes e quem os coloca à disposição, atraídos pelo bem mais precioso do momento: o preço baixo. Como nada acontece por acaso, o “destino” juntou estrategicamente as redes sociais, as recomendações, os likes, os shares, os blogs, os comparadores de preços e o novo perfil do consumidor moderno, gerando uma gigantesca comunidade que sugere, pressiona, exige, participa e esmaga de forma economicamente democrática, como nunca antes tinha acontecido, as margens dos preços das marcas, produtos e serviços. Em modelos económicos e com estratégias de marketing mais distantes no tempo, o preço era acrescido e intermediado numa longa cadeia de intervenientes e mais valias da cadeia de produção. Do modelo onde a margem de lucro era quase tudo, passa-se agora para o modelo onde a quantidade vendida é rainha e senhora do jogo da compra, nos segmentos da população onde o dinheiro é gasto com cerimónia e custo. Porque no fundo, quem é que não gosta de poupar?
Nas compras colectivas, lançadas por Andrew Mason em 2008, nos Estados Unidos, com uma simples fatia de pizza a metade do preço, o modelo está amplamente testado e difundido. Agora, uma das apostas é a fidelização, retenção e inovação na forma de atingir novos clientes, interessados especificamente em determinados segmentos e locais geográficos, usando a geolocalização “versus” perfil de consumo. Este cruzamento ditará o sucesso dos investimentos de marketing e ditará também a eficácia da mensagem, maximizando o ROI e minimizando o investimento em captação. O universo do consumidor “self centric” é a sua rua, a sua freguesia, a cidade onde se encontra ou o seu destino de férias, mais as suas preferências. Em suma, o sonho dos profissionais do marketing que querem responder aos anseios e desejos do consumidor que pergunta: “Estou aqui, quero isto, agora e já! Quem me dá maiores e melhores descontos?”
António de Castro
Direção de Marketing, Comunicação e Social Media
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